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网红营销如何影响用户行为的心理要素?

来源:首页 | 时间:2018-10-20

  2015 年至今,《奇葩说》已播四季,捧红了很多 才子奇葩 ,姜思达、邱晨、马薇薇、范湉湉、颜如晶……这些网红们现在都极具营销价值。

  网红营销是一个非常有意思的现象:他们的一条微博、一个短视频、一篇文章植入便能让一个商品卖断货。

  另外一个非常有意思的现象是:现在直播和短视频几乎成了电商平台的标配,天猫的新零售布局更是要将所有线下导购员变成直播的入口;但电商平台的直播和短视频却很难产生现象级的网红,外部网红进入电商平台的转化效果也很难说。

  淘宝倒是一直在致力改变这种现象,使其变成一个 逛逛逛 的娱乐平台;相比电商典型的图文列表的货场模式,直播和短视频的转化效果还是要好很多——但也仅是在传递商品信息的方式上更有优势而已。

  人在 购物需求 的动机下,会更关注商品本身的相关信息,如:商品的使用价值是否符合我的预期、价格是否太高……

  因此,电商平台很难产生很难产生现象级的网红,外部网红在电商平台做直播或短视频营销的价值更多地也是在信息传递环节,比如:可以更直接地看见衣服穿在网红身上刺激用户产生购买转化。

  但当一个人以 社交需求 的动机进入某个网红的内容时,心理状态有着较大的区别(当然,在很多产品里,人们进入网红的直播或短视频相关内容是抱着 生理需求 的动机,比如:陌陌的直播)。

  契合是指品牌或商品和视频故事及网红人格本身相一致,比如 喵大仙 穿着青春靓丽的衣服拿着星巴克咖啡微笑地走在宽敞的街道上,这种情节本身就能刺激你产生购买动机——因为你也希望像喜欢的 喵大仙 一样将生活过的有滋有味。

  不同的认知是产生什么行为的第二个关键心理要素,即使动机相同的用户看到一样的营销内容,产生的行为也不一定相同。

  假设你要买一台戴尔计算机,如果你的经验证实购买是值得的,那么你对戴尔和计算机的反应就会得到正面的强化。

  日后,当你又想买一台打印机时,你就会想:戴尔既然能生产不错的计算机,那么也能生产好的打印机。

  从上面的这个具象化描述,我们可以看出来:用户的学习是基于对结果的推论或解释。即使用户因为错误使用说明书导致体验糟糕,他们也会形成对该产品的糟糕学习印象。

  这在互联网产品和消费流程中体现非常明显,比如:第三方商家的客服辱骂消费者,极有可能使得用户产生对平台的糟糕印象学习。

  同样,用户对于网红的好印象学习会推论到商品身上,用户会这么想:既然艾力(奇葩说著名选手)的英语这么好,那么他推荐的英语学习机构应该不错。

  不同的学习经验是产生什么行为的第三个关键心理要素,对于营销者来说(对于互联网产品经理和运营也一样),我们应该得到这样的启示:营销不是一次性行为,最好的营销是每一次的用户体验,因为用户一次糟糕的学习经验会推论到所有跟你相关的其他事物上。

  然而,人们不会完全准确地记住所有信息和事情,通常只是一些记忆碎片,具象化的、经历过、故事性的事情更容易被记住。

  因此,对于营销者来说,很关键的启示是:需要通过营销内容唤起用户的记忆点,记忆点可能是美好的或伤感的,这都可以,越能触发记忆点的营销内容越能让用户产生你所期待的行为。

  所以我们能看到,很多网红的营销内容都是非常生活化的,将产品融入到故事中,因为这能触发人们的记忆点。

  另外,视频最后贴出了购买渠道——天猫,加上菜鸟的高效供应链,也许第二天就能收到,购买非常方便。

  高效的供应链和购买方式是这个时代赋予网红营销的武器,比如:Instagram 上的图片中可以圈出网红身上的衣服 / 包包等,用户点击链接可直接购买。

  不是的,这些行为背后都有一只 看不见的手 在起着作用,而动机、认知、学习、记忆是非常关键的四个心理要素,我们在做营销、做用户体验时可时刻谨记以用于指导我们的实践。


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